Von Michael Rausch

„Krisen klingeln nicht.“ – „Leider“ mag man da sagen, zumeist stehen sie von jetzt auf gleich vor der Tür. Wer hätte vor wenigen Wochen gedacht, dass mit Volkswagen, dem Deutschen Fußballbund und dem „guten Stück Fleisch“ gleich drei „Musterschüler“ Deutschlands in der Krise stecken? Während die am Fleischabsatz interessierten Unternehmen und Verbände immerhin erkennbar und sehr schnell eine Gegen-PR gegen die Einstufung von Fleisch als krebsfördernd durch die Weltgesundheits-Organisation (WHO) in Gang gesetzt haben, beginnt sich VW erst nach Wochen des Ausbruchs der Dieselaffäre zu fangen und in Sachen DFB muss man konstatieren, dass sich der Verband und sein Umfeld von Tag zu Tag immer tiefer in die Krise lavieren. Zur Erinnerung: Der DFB war Ausrichter der „Sommermärchens 2006“, hatte seinerzeit ein gigantisches Modernisierungsprogramm von Stadien (von dem Deutschland heute noch profitiert) ausgelöst und hat außerdem im letzten Jahr die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien gewonnen – bisweilen mag man sich fragen, wann auch der letzte Lack ab ist. Dass sich alle drei „Musterschüler“ in „guter“ Gesellschaft befinden – genannt seien hier der ADAC, UNICEF oder der eine oder andere zuvor gut beleumundete Steuersünder – kann hier nicht trösten.

Einmal mehr beweist sich in diesen Tagen eine alte Weisheit der Krisenkommunikation: Nicht die Krise an sich kratzt am Image, wohl aber der Umgang mit ihr. Ein Beispiel: Während der „Baulöwe Schneider“ heute in der tiefen Versenkung des kollektiven Gedächtnisses endlagert, verfolgt die Deutsche Bank der leichtsinnig dahingeworfene Vergleich der Summe von (damals) 50 Millionen DM mit „Peanuts“ bis heute.

Und noch eines zeigt sich in diesen Tagen leider fast vorbildhaft: Nämlich die Missachtung des Dreiklangs von Akzeptanz, Strategie und Konsequenz. Denn: Die meisten und gewichtigsten Fehler einer Krisenkommunikation werden in den ersten Stunden nach Ausbruch gemacht, nämlich dadurch, dass eine Krise nicht als solche erkannt und angenommen wird. Erst wenn diese Erkenntnis schonungslos verinnerlicht wird (im Idealfall bekommt die Öffentlichkeit bis dahin sogar noch gar nichts mit), kann man in einem sehr kleinen, dafür aber kompetenten, verschwiegenen und entschlussfähigem Kreis eine Strategie entwickeln. Und im dritten Schritt muss diese Strategie konsequent umgesetzt bzw. – je nach Verlauf der Krise – klug modifiziert werden.

Jetzt bleibt nur noch die Überlegung, in welcher Phase sich Volkswagen, der Deutsche Fußballbund und das „gute Stück Fleisch“ befinden.